2019年6月6日，传统连（lián）锁零售企（qǐ）业超市发旗下的北京六里桥店全新开（kāi）业。这本是一则普通的行业（yè）新闻，却因为这一物（wù）业（yè）原属于盛极一时的新零售“网红”——地球港而备受（shòu）关注。新旧交（jiāo）替原（yuán）本应是“新事物”取代“旧事物”，六（liù）里桥店内却上（shàng）演（yǎn）了相反的一（yī）幕（mù）。新零售退场，传统零售“复（fù）辟”。

地球港六里桥（qiáo）店是（shì）在（zài）2018年初开业的（de），当天客流（liú）量突破1.8万人次，以至于不得不（bú）采（cǎi）取限流措施。但（dàn）是（shì）同年11月，这家地球港（gǎng）的首家门店（diàn）即宣布停业（yè）。不到一年时间，这匹（pǐ）盒马、7FRESH、超级（jí）物种之外的新零售黑马就走完（wán）了从高调出发到猝然倒下的道路。

超市发新店开张（zhāng）的同时（shí），地球港再度传出欠薪和拖欠供应商货款的消息。业内（nèi）人士讨论新零售常爱加上“浪潮”二字，似乎（hū）预言了（le）地球港的生命正如其中的一（yī）朵浪（làng）花（huā）一样转瞬（shùn）即逝。

2016年10月，马云（yún）第一次提（tí）出“新（xīn）零售（shòu）”概念。这是一种通过数字（zì）化（huà）技术打通线上线下的（de）零售新（xīn）模式。第二年，新零售概念席卷电商和零售业（yè）。阿（ā）里、京东（dōng）、苏宁、永辉等互联网公司和传统零售企业都（dōu）一头扎进了新零售的浪潮里，并纷（fēn）纷（fēn）提（tí）出（chū）“无界（jiè）零售”、“智慧（huì）零售（shòu）”等自（zì）己的概念和（hé）理论。

这场轰轰烈烈的新零售（shòu）大（dà）战席卷了几乎（hū）所有零（líng）售（shòu）门类，其中生鲜超市是新零售战火最初发端之（zhī）地，也被视为主战场之一。一年之内，永辉超级（jí）物种（zhǒng）、苏宁苏鲜生、京东7FRESH等（děng）各类新（xīn）零售生（shēng）鲜超市如雨后春笋（sǔn）般冒了（le）出（chū）来（lái）。

蒸蒸日上的势头自2018年开（kāi）始有（yǒu）所动（dòng）摇。地球港黯然（rán）退场之后，2018年底，负（fù）责超级物（wù）种项目的（de）永辉云创（chuàng）因两年巨亏10亿元而被剥（bāo）离出上市（shì）公司体系。京东7FRESH总裁（cái）王笑松定下的（de）2018年开50家门（mén）店的（de）计划，到年底只完成了五分之一。苏（sū）宁苏鲜生2018年初计划当年在全国（guó）新开（kāi）50余家门店，到2019年3月底（dǐ）只开出（chū）9家。

2019年4月，美团宣布对（duì）旗下小象生鲜进（jìn）行调整（zhěng），关闭（bì）无锡及常州门店，调整过后，小象生（shēng）鲜仅在（zài）北京（jīng）保留两家门店。7FRESH放慢开（kāi）店速度（dù），王笑（xiào）松于2019年4月调离原岗。

甚至新零售的“扛把子”盒马鲜（xiān）生也无法（fǎ）独善其身。5月31日，盒马鲜生正式关停昆山新城吾悦广场店，这是自2016年开业以来（lái），盒（hé）马关停的首家门店。

但是，这些带（dài）着互联网基因的（de）“新（xīn）生代”脚步放缓，“降维打击（jī）”的梦想破灭（miè），并（bìng）不意味着新零售运动（dòng）所开启的数（shù）字（zì）化趋势（shì）已经失败（bài）。一方面，盒（hé）马（mǎ）等“新（xīn）生代”纷纷调整策略，后退是为了更好的前进；另一（yī）方面，经过新零售浪潮洗（xǐ）礼的传统（tǒng）生鲜超市企业正在大步向数字（zì）化（huà）迈进（jìn），用新的技术武装自己，“师夷长技以制夷”。从这个角度讲，新零（líng）售运动所（suǒ）带来的（de）行业变革才刚（gāng）刚揭（jiē）幕。

2019年，生鲜新零售褪去光环，迎（yíng）来（lái）拐点。

谁能（néng）天天去高端超（chāo）市（shì）买菜

6月（yuè）6日，超市发六里桥店开业。同样的地段，相似的装修风格……不同的是，原属（shǔ）于地球港的门店已经换（huàn）上了超市发的Logo，只剩下商场内的部分（fèn）指示牌未及（jí）时更换，还保留着地球港（gǎng）存在过的一些印迹（jì）。

沉寂了快一年（nián）的店铺（pù），又开始热闹（nào）起来。开（kāi）业没（méi）几天，常有（yǒu）消费者前（qián）来询问，地（dì）球（qiú）港又回来（lái）了（le）吗？没（méi）来得及（jí）退款（kuǎn）的地（dì）球港储值卡还能（néng）在这里用（yòng）吗（ma）？超市发店员不得不（bú）一遍（biàn）遍地耐心解释，这（zhè）里已经与地（dì）球港（gǎng）没有关系了（le）。

作为北京复华商业集团孵化的新（xīn）零（líng）售项目，地球港主打“精品超市+特色（sè）餐饮”，通过APP为周围3公里的（de）用户提供送（sòng）货到家服务，曾计划2018年内（nèi）至少开（kāi）30家门店，但快速扩张之（zhī）路还未（wèi）走远，就因大（dà）股东复华商业资金链紧（jǐn）张而折戟，到停业前仅开出5家门店，分（fèn）别位（wèi）于北京（jīng）、青岛（dǎo）和（hé）大（dà）连。

地球港的门店与盒（hé）马、7FRESH等高度相似（sì），设有悬挂链系统，用（yòng）于（yú）连接前场和（hé）后仓，海鲜区内“网红”帝王蟹、波士顿龙虾一样不（bú）少（shǎo），也提（tí）供海鲜代加工和堂食服务（wù）……它们还有一个共同点，就是（shì）营收（shōu）和（hé）利（lì）润（rùn）水平往往（wǎng）并不如（rú）店（diàn）面的装修那么美好。

在超市发（fā）董事（shì）长李燕川看来，地球（qiú）港的定位有些“曲高和寡（guǎ）”。

地球（qiú）港认定的目标用户（hù）为“泛中产群体”，他们将（jiāng）其定义为（wéi）“有消（xiāo）费意识和消费能力（lì）的消（xiāo）费者”。体现在商品种类上，六里桥（qiáo）店有5500种SKU，进口商品（pǐn）占比（bǐ）超（chāo）过六成。此外，地球港还斥巨资（zī）装修。CEO韩吉韬曾透露，普通地球港门店的装修成本都在七八（bā）千万元。

类似的，盒（hé）马、7FRESH、超级（jí）物种们（men）也瞄准了具（jù）有中高（gāo）端消费能力的年轻（qīng）群体。但现实问题是，偶尔到高端超市尝鲜的消费者很多，但能（néng）保持长（zhǎng）期高频消（xiāo）费的就未必有那么多（duō）了（le），而一家（jiā）超市想要长期生（shēng）存下去，需要的正是这样的忠实用户。

理论上，线上订单的存在使（shǐ）得新零售企（qǐ）业对（duì）于选址的要求不如传统零售般（bān）苛刻，但即便如此，也不是每个3公里商圈都能支撑起一家定位高端的门店。例如盒马鲜生关闭（bì）的昆山门店（diàn），位于工（gōng）业区内（nèi），且与（yǔ）另外一（yī）家盒马门店相距（jù）不远。

超市（shì）发六里桥店所在的位置（zhì）并（bìng）不是高端商务区或（huò）住（zhù）宅区，而是背靠几个老小区，与对面的写字楼和（hé）新（xīn）小区隔着一条（tiáo）宽阔的（de）西三环（huán）马路（lù），仅靠一座天桥相连接。在这样的环境下，地球港的商品价格（gé）“对于（yú）附近的工薪阶层和年长一些的（de）顾客来说偏（piān）贵”，六（liù）里桥店店长（zhǎng）宋淑英说。

宋淑英此前在（zài）超市发青塔店做店长，期间（jiān）青塔店附近开了一家（jiā）盒（hé）马鲜生。刚开（kāi）业（yè）的那几天，生意特别火（huǒ）爆，不少消费者觉得新鲜（xiān），都跑去（qù）凑热闹，带走（zǒu）了青塔店的一部分生意。

“但我不紧张。”她说，“盒（hé）马的顾客（kè）群和我们完全不一样，去盒马的人不可能天天去，但是去我店的人肯定（dìng）得天（tiān）天去。”果然，归于平静之后，青塔（tǎ）店的顾客们又（yòu）回来了（le）。

地球港的命（mìng）运（yùn）也类（lèi）似。在（zài）前（qián）期猛烈的宣传攻势下，六里桥店开业首日实现了50万元（yuán）的销（xiāo）售额，但（dàn）不久就逐渐滑落至40万乃（nǎi）至5万元（yuán）……以至于大（dà）股（gǔ）东一停止输血，便立即（jí）无法支撑下（xià）去。

相比之（zhī）下，超市发这样（yàng）的传（chuán）统（tǒng）超市价位就比较亲民。“我们就是做接（jiē）地气的零售门（mén）店，做老百姓的一日三餐。”超市发副总裁赵萌告诉《财经》记者（zhě）。

宋（sòng）淑英这几天一直在观察（chá）进店（diàn）的顾客，这家（jiā）店每天早晚（wǎn）都会（huì）有不少年（nián）龄偏大的居民来购物。六（liù）里桥店在超市发系统（tǒng）内的（de）定位偏中高端，但店里（lǐ）高中（zhōng）低档的商品都配置齐全。“大爷大妈的购买力确实（shí）要弱一些，我们也不能让他们没（méi）得（dé）买。”她说。

李燕川认（rèn）为，目前到店消费的主力（lì）人群（qún）是60后、70后、80后，与其拿出大量的精力（lì）去（qù）研究90后、00后，不如（rú）研究（jiū）四五十岁的中老年人，让他们成为忠实（shí）的消费者。至于新一（yī）代的年轻人，“要等他（tā）们长大，等他们成家，等他（tā）们进（jìn）到店里面来。”他在灵（líng）兽传媒主办的2019中国（guó）零（líng）售创新峰会上说。

新零售生鲜超市高端的（de）定位暴露出的另一个（gè）缺陷是，在一线（xiàn）和强二线城市以外（wài）水土不服。

这（zhè）一点（diǎn），从（cóng）盒马关停昆（kūn）山（shān）门店（diàn），小象（xiàng）生（shēng）鲜退出无锡和常（cháng）州就可（kě）见一斑。

科尔尼全球合伙人贺晓青曾在（zài）《财经》撰文指（zhǐ）出，以当前中国（guó）二三线城市的收入水（shuǐ）平，符（fú）合新零售生鲜超市消费（fèi）条（tiáo）件的门店（diàn）区位其实较为有限（xiàn）。2018年拼多（duō）多的崛起（qǐ），也从一个（gè）侧面反映了消（xiāo）费升级的这一宏观论述（shù）下（xià）巨（jù）大的区（qū）域（yù）间不平（píng）衡（héng）。区域间消费（fèi）能力和消（xiāo）费意识的差异，决定（dìng）了（le）几乎不可（kě）能用单（dān）一模式实现全国性的颠覆。

没有帝王蟹就不算新零售（shòu）？

生鲜新零售被质疑的另一（yī）点是，许多创新举（jǔ）措的噱（xué）头（tóu）效应大于实际意义。

地球（qiú）港店（diàn）铺易（yì）主后，超市发大刀阔斧地砍掉（diào）了（le）在他们眼中不（bú）实用的创新（xīn），只接手了（le）部分可（kě）用的设备，包（bāo）括一些木（mù）质货架和冷柜。“高大上”的悬（xuán）挂链系统被全部拆除。“我们用不上。”宋淑英说。超市发没有自己的配送队伍，配送服务与京东到（dào）家、饿了（le）么等平（píng）台（tái）合作（zuò）。六里桥店新开（kāi）不久，目前还没有登陆线上。

悬挂链系（xì）统由盒马鲜生开创，用于（yú）提（tí）高线上订单的拣货效率。一个线上订单通常会被拆（chāi）分成不同的部分，分别由（yóu）不（bú）同区域的拣货（huò）员负（fù）责拣货，通过（guò）悬挂链系（xì）统送至（zhì）后台整合打包（bāo），开始配送。不少新零售门店都模仿了这个做法，但如果（guǒ）线上订单（dān）密度不高，悬（xuán）挂链常常处（chù）于空转甚（shèn）至静止状态（tài）。

许多其他（tā）的新零售元（yuán）素也消失了。游（yóu）戏互动大屏、酒水（啤酒、红酒、白酒）自助机不见踪（zōng）影（yǐng），进口红酒体（tǐ）验区被撤下。“进（jìn）来买红酒的人，十个人里能有（yǒu）一（yī）个坐下来体验就不错了。你（nǐ）服务（wù）这一个（gè）人，还不（bú）如（rú）服（fú）务剩下的九个人。”宋淑英解（jiě）释说。

超市发撤掉的另一个新（xīn）零售元素是电子价签（qiān）。如（rú）果在盒马（mǎ）鲜生等（děng）店仔细观察，几乎所有（yǒu）的货架都用上了白色的电子价签，除了（le）价格之外（wài）还（hái）显示着（zhe）产（chǎn）地、规格等信息。电子（zǐ）价签（qiān）的好（hǎo）处在于，仅靠后台操作就能实现变价，节省人力成本且不易（yì）出错。除类盒（hé）马业态外，这项（xiàng）技术已经（jīng）被不少便利店甚至（zhì）传统（tǒng）超市采用（yòng），是（shì）较受认（rèn）可（kě）的（de）零售创新。

地球港撤（chè）离时，使用过的一堆电子价签全留（liú）了下来，超市（shì）发考虑过是否要沿用。事实上，超市（shì）发已（yǐ）有部（bù）分门（mén）店用上了（le）电（diàn）子价签（qiān），但结合六（liù）里桥店的（de）实际（jì）情况，总部决定还是（shì）换回纸质（zhì）价签。

“电子（zǐ）价（jià）签小（xiǎo）小（xiǎo）的，在搞促销的时候没法像纸质价签（qiān）那样给顾客强烈的视觉冲击（jī）。即使（shǐ）降价（jià）了，顾客感（gǎn）觉上也好（hǎo）像没便宜。”宋淑英说。六里（lǐ）桥店的员工全部来自原超市发青塔（tǎ）店，不少员（yuán）工（gōng）已经在超市发工（gōng）作了多年（nián），早已习惯了传统价签，用起来更顺（shùn）手（shǒu）。

另一（yī）项重（chóng）大改变是，超（chāo）市发取消（xiāo）了（le）地球（qiú）港1200平方米的店内堂食区，转而将一部分营业面积外租给其（qí）他的专业团队运营餐饮。

海鲜堂（táng）食是（shì）新零售门店的标（biāo）配，几乎所有的（de）新零售企业在（zài）落地生鲜超市这一业态时都会纳入海鲜堂食业务。

很（hěn）多消费（fèi）者接触新（xīn）零售（shòu）概（gài）念，都（dōu）是（shì）从盒马（mǎ）鲜生现场烹制的帝王蟹、大龙虾开始的。2017年7月，马云和阿里巴巴CEO张（zhāng）勇一起来到盒马鲜生上海浦东金桥店（diàn）视察，一（yī）张马（mǎ）云徒手抓帝王蟹（xiè）的照片传（chuán）遍全网，瞬间打响了盒马的（de）知（zhī）名度。

彼（bǐ）时，盒（hé）马（mǎ）鲜生已经进（jìn）驻上海、北京、宁波三个城市，拥有12家（jiā）门店，其中上海10家，北（běi）京和宁（níng）波各1家。

新零售（shòu）理论对于普通（tōng）消费者而言并无太大的意义，直观上看，与传统超市风（fēng）格迥异（yì）的俄罗斯帝王蟹和波士顿龙虾（xiā）显（xiǎn）然更吸引眼球。最火爆（bào）的那（nà）段时间，一到饭（fàn）点，盒马的海鲜加工区（qū）前（qián）总（zǒng）是人山人海、大排长龙，堂食区更是一座（zuò）难求（qiú）。

但是，如今（jīn）的网红食品一茬接一茬，消费者喜新厌旧的本质决（jué）定了大海鲜不可能持续（xù）为门（mén）店引流。“大海（hǎi）鲜还性感吗？”盒马CEO侯（hóu）毅2019年3月在（zài）联商网大会上提出疑问。

6月5日，《财（cái）经》记者来到位于北京市丰（fēng）台（tái）区（qū）一座（zuò）商场内的盒马鲜生门店，正（zhèng）值工作日晚上，商场一层的服装店、电（diàn）子产品体验店都没什么人气，占（zhàn）据地（dì）下一层的盒（hé）马（mǎ）鲜生里面人来人往（wǎng），十（shí）分热闹。

门店内设有两大块堂食（shí）区，每块区（qū）域（yù）约有十几张餐（cān）桌，共可（kě）容（róng）纳100人左（zuǒ）右就座。当天晚上（shàng），一块区域基本坐满，另一块则空（kōng）着不少桌子。海鲜加（jiā）工区前（qián）只（zhī）有两三位顾客排队，夏天（tiān）必备的小龙（lóng）虾（xiā）显然比风（fēng）靡一时的（de）帝王蟹（xiè）、大龙虾（xiā）更受欢迎，几乎每桌客人都（dōu）会点上一盘。据现场的消费者（zhě）说，虽然口味（wèi）跟饭店所做的还是没法（fǎ）比，但胜在便宜、快捷。

同样是在工（gōng）作（zuò）日（rì）晚上，位于北京（jīng）市西城区的7FRESH门店堂食区也空着一些（xiē）桌（zhuō）子，朝阳（yáng）区（qū）一（yī）家（jiā）超级物种的二层堂食区甚至无人光顾（gù），安静得听得到海鲜池里（lǐ）氧（yǎng）气泵工作（zuò）的声音。

“今天大海（hǎi）鲜还在卖（mài），市场是存在的，但是已经不像过去几年那么抢手了（le）。所以今天如果还要去做新零（líng）售卖大海鲜，基本（běn）上有效（xiào）期就一个月。”侯毅说（shuō）。

星（xīng）瀚资（zī）本创始合伙人杨歌把海鲜堂食视作（zuò）一种营销行为。“海鲜堂食既不是（shì）痛点也不是痒（yǎng）点，而是（shì）一个（gè）好奇点。”他对《财经》记（jì）者说。海鲜通常被定义为正餐，对（duì）于北（běi）方内陆的大多（duō）数人来说（shuō），还是一种消费频次较低的正餐（cān），这（zhè）决定了（le）海鲜不可能成（chéng）为高频消费从（cóng）而为门店（diàn）持（chí）续引（yǐn）流。

另一个问题是，大（dà）海鲜的损耗率非常高。一位（wèi）在（zài）超市经营海鲜档口的老板告诉《财经》记者，俄罗斯帝王蟹这种（zhǒng）海鲜养（yǎng）得（dé）再好也只能活3天－7天，而一只的成本在600元到700元之间，一旦卖不出去（qù），损失惨重。

接手地球（qiú）港门店后，超市发虽然继续（xù）售卖大海鲜，也有推（tuī）出海鲜（xiān）代（dài）加（jiā）工（gōng）服务的计划，但并没有在超市范（fàn）围内设置堂食区（qū）。

与超市发类似，另一家传统连锁（suǒ）超市物（wù）美（měi）在考虑“餐饮（yǐn）+零售”时也采用了不同于新零售（shòu）企业的（de）做法（fǎ）。位于北京市海（hǎi）淀区（qū）的物美联想桥店（diàn），超市范（fàn）围内堂食（shí）区所（suǒ）占的（de）面积非（fēi）常小。物美将部分经营面积（jī）外租给了金鼎轩（xuān）、Costa等（děng）餐饮店，工作日中午有不少在附近（jìn）工作的白领来这里吃（chī）午餐，一（yī）定程度（dù）上起到了为超市引流的（de）作（zuò）用。

一（yī）位（wèi）接近物美的人（rén）士（shì）告诉《财经》记者，盒马所做的银线（超市（shì）收银线）内餐饮不强调厨艺，更强调新鲜（xiān）快捷（jié）。而物（wù）美更重视银线外餐饮，即让出一部分营业面（miàn）积给专业的餐饮（yǐn）企业，因为（wéi）物美认（rèn）为（wéi）在保证食品安（ān）全的前提下，食物的口味还是相当重要的。

“超市做不出（chū）那么（me）好的口味来（lái），应（yīng）该让专业的人去做（zuò）好口味。”他（tā）说。

总部位于北京的王府井首航超（chāo）市大多数门店不设堂食区，即使放置了餐桌餐椅，也定义为（wéi）休息（xī）区而非堂食（shí）区。王府（fǔ）井首（shǒu）航超市副总经理（lǐ）张志刚（gāng）认为（wéi），超市（shì）的定位（wèi）要回归社区，客户不（bú）一定是用户，到店购（gòu）买餐饮的（de）客户很（hěn）大（dà）一部分需求（qiú）是外（wài）带，因此，超市的餐饮一定（dìng）要能（néng）方（fāng）便携带（dài），满足家庭需求。

从降（jiàng）维打击到后撤半步（bù）

工作日傍晚，北京一（yī）家（jiā）超级物种门店二（èr）层（céng）餐饮区无人光顾。摄影/吴琼

新零售浪潮兴（xìng）起的初期，新（xīn）生（shēng）代们把（bǎ）问题想（xiǎng）得（dé）比较简单，认为自己凭借互联网基因就可（kě）以轻松地实现对传统零售的“降维打击”。但两年多时（shí）间下来，大部分新零售代表（biǎo）企业（yè）都未能实现当初立（lì）下的目标，而传统企业的生（shēng）命（mìng）力和自（zì）我进化的能（néng）力（lì）也证（zhèng）明它们不会轻易举手投降（jiàng）。

2018年以来，新零售频传经营不善的消息（xī）。杨歌将其视（shì）作风口过后的必然。“一个风（fēng）口过去之后一定会导致大量公司淡（dàn）出市场和少量公司（sī）的进一步发展。”他说。

新零（líng）售的风口起始于2016年，之后大量的人冲进这个行（háng）业，所以2017年是新零售（shòu）的爆发年（nián），2018年大（dà）家开始发现（xiàn）这个行业（yè）遇到了瓶（píng）颈，2019年开（kāi）始降低热（rè）度回归理性。他这样理解新零售的发展史，与（yǔ）此前（qián）大火的（de）共享（xiǎng）经济有许多共同点。“这和（hé）新（xīn）零售本身没有（yǒu）关系，而是风口行为。”他（tā）说。

但不可否认（rèn）的（de）是（shì），新零售的业态到了（le）需要调整的时候。电子商务研究中心特约研究员、新零售商业分析师（shī）云（yún）阳子（zǐ）认为，新零售生鲜超市（shì）通（tōng）行（háng）的大店（diàn）O2O模式从行（háng）业整体来看还（hái）没有（yǒu）“跑通”。

2019年，在（zài）现实（shí）的业绩压（yā）力下，新零售巨头（tóu）们不再执着（zhe）地沿着（zhe）一条道路前进，而是后撤半步，开（kāi）始各自探索新的方向（xiàng）。“在单个企业做一些单点的创新，这是对的。整个零售业大家都往同（tóng）一个方向（xiàng）上去试错（cuò），我觉得就（jiù）是疯了。不（bú）卖帝王蟹的就（jiù）不叫新零售了？这（zhè）个我觉（jiào）得不成立。”零售数字（zì）化（huà）服务商（shāng）江（jiāng）苏创纪云（yún）CEO叶为（wéi）民（mín）说。

今年（nián）3月底（dǐ），盒马开始根据（jù）不同的地段（duàn）特点布局“一大四（sì）小”门店体（tǐ）系，不再靠一种（zhǒng）模式（shì）打天下（xià）。4000平方（fāng）米以上的（de）大店作为“一（yī）大”，覆盖购物中心（xīn），模式（shì）为“生鲜（xiān）+超市（shì）+餐饮（yǐn）+外卖”。另有四小，分别为盒（hé）马菜市、盒（hé）马mini、盒马F2、盒马小站。

盒马F2门（mén）店面积在800平方米（mǐ）左右，选址城市（shì）CBD写字楼（lóu）区（qū），主要为商务白领（lǐng）提供（gòng）早中（zhōng）晚（wǎn）餐以及下（xià）午茶（chá），海鲜现买（mǎi）现制，零售品类较少（shǎo），不（bú）设果蔬区。盒马小站作为城市（shì）区域前（qián）置仓，只提供外送服务（wù），填补大店（diàn）无法进入的空白区（qū）域（yù）。盒马菜（cài）市的定位是社区（qū）菜市（shì）场，选品更关注一日三餐（cān）食材。盒马mini选址则定（dìng）位（wèi）在郊区和城镇。

7FRESH也紧跟（gēn）步伐。2019年5月（yuè）30日，京东（dōng）7FRESH业务负责（zé）人王敬透露，今年下半年开（kāi）始，7FRESH将落（luò）地针（zhēn）对社区（qū）和写字楼的新业（yè）态，分别（bié）为七鲜生（shēng）活（huó）和七范（fàn）儿，而（ér）7FRESH的定（dìng）位（wèi）将从此前的生鲜超市转为美食超市。

七鲜生活主（zhǔ）要服（fú）务于（yú）社区（qū）商业，计划形成邻里（lǐ）社区店，提供（gòng）居（jū）民（mín）刚需的早午餐，新增（zēng）符合社（shè）区（qū）需求的便（biàn）利性产品。七（qī）范（fàn）儿则（zé）瞄准（zhǔn）写字（zì）楼里的白领人群，保留餐饮区，满足白领对堂食的诉求。

美团（tuán）开始主攻前置仓模式，把（bǎ）储（chǔ）放商品（pǐn）的仓（cāng）库建到距离消（xiāo）费者更近的小区旁。永辉旗下的超级（jí）物种在北京的（de）中关（guān）村（cūn）店（diàn）和鲁谷店都缩（suō）小了经营面积，不再做大而全的生鲜超市，转而定位于“优质（zhì）生鲜（xiān）食（shí）材提供者和体验（yàn）店”，想要根据（jù）具体门店在品类上进行纵向挖掘或（huò）横向扩张，将优质生（shēng）鲜食材做深做透。而永辉（huī）与（yǔ）百佳（jiā）、腾讯组成的三方合营公司“百家永辉”广州开（kāi）出的（de）首家（jiā）门（mén）店“百佳永辉Bravo”则选择了（le）回（huí）归传统大卖场模（mó）式。

与此（cǐ）同时，新零（líng）售企业不约而同（tóng）地放慢了（le）扩张速度。

2019年，盒（hé）马的扩（kuò）张理念从曾经（jīng）的“舍命狂奔”变为“保命（mìng）狂（kuáng）奔”。阿里CEO张勇在内部管理会上强调（diào）：“跑得久（jiǔ）才是最关键的。”王敬一改前（qián）任（rèn）王笑松的风格，不再为7FRESH的扩张制定时间表，而是表示：“七（qī）鲜生活与七范儿仍处于实践（jiàn）阶段（duàn），7FRESH对新业态的开（kāi）店速度和收益没有过强的要求。”超级物种也表示，基于盈利指标的要求，超级物种会更（gèng）加谨慎，不会设定（dìng）具体的开店数的目标，会根据发展节（jiē）奏来进（jìn）行（háng）规划（huá），不再（zài）提（tí）及（jí）2020年之前开100家的目标（biāo）。

书生与（yǔ）老炮的战争

超市发总部对六里（lǐ）桥店的日销售额预期在20万元，开业一周，这一数字（zì）还维持（chí）在（zài）6万元左右，这让（ràng）宋淑英十（shí）分发愁。

新事物（wù）的成长需要经历一个不计成本的投入期，这（zhè）是互联（lián）网烧钱（qián）思维培养出来（lái）的（de）新规则，滴滴、瑞（ruì）幸无不将其贯彻到底。在传统零售人的思维里，一（yī）家店不盈利，就（jiù）是有（yǒu）问题，新（xīn）零售企业曾经并不把亏损当成问题（tí）。

地球（qiú）港的消（xiāo）失，固然与母公司的资金链断裂有关，但新零售企业不得（dé）不依（yī）赖于母公司的给养生存，是普遍存在的现象（xiàng）。

在投资人眼中（zhōng），一个企（qǐ）业（yè）的发展过程按照财务（wù）状态可以分成五个阶段。第一个（gè）阶段是商品有毛（máo）利；第二个阶段是经营（yíng）性单元现金流打平，即实现（xiàn）单店的盈亏平（píng）衡；第三个阶段（duàn）是经营性现金流（liú）打（dǎ）平开办成（chéng）本，即单店盈利（lì），收（shōu）回（huí）店铺的开办（bàn）成本；第四个阶段是完成摊销总成本，收回单（dān）店开店成本后承担总（zǒng）部（bù）的成本（běn）；最终到达所（suǒ）有创业者向（xiàng）往（wǎng）的第五个（gè）阶段：公司源（yuán）源不断地产（chǎn）生（shēng）净利润。

新零售企业（yè）往往在尚未度过第（dì）二个阶（jiē）段时（shí）就（jiù）开始了快速扩张。“一个（gè）高速扩（kuò）张的公司是很难做到总体盈利的。”杨歌（gē）说。目前来（lái）看，新零售尚（shàng）未找到一个足够理想的业（yè）态，现下流行的社区电商、社区团购都是新零售人摸索的过（guò）程（chéng）。“这里面（miàn）还会（huì）淘（táo）汰掉很多公司，但是总会有公司在摸索中成（chéng）功，然（rán）后战（zhàn）胜其（qí）他（tā）的公司。”

体（tǐ）验、成本和效（xiào）率，是（shì）零售业永（yǒng）恒的（de）话题。“没有盈利或者说模（mó）式没有（yǒu）跑（pǎo）通的所谓创新，那不叫创新（xīn），叫烧钱。”叶为民（mín）说（shuō）。

2019年6月（yuè）18日（rì），阿里巴巴CEO张勇宣布阿里新（xīn）一轮面向未来的组（zǔ）织升（shēng）级，将盒马升级（jí）为（wéi）独（dú）立事业（yè）群，侯毅继续担任总裁。云阳子（zǐ）告诉《财（cái）经》记者，这代表阿里认可盒（hé）马模式已经（jīng）成立，且会继续做大（dà）。

阿里披（pī）露（lù）的数（shù）据显示，盒马（mǎ）运（yùn）营1.5年以上的门店单（dān）店坪效超过5万（wàn）元，单店（diàn）日均销售（shòu）额达（dá）到80万元，这一表现（xiàn）远超传（chuán）统超市。即使做到这个程度，前期门店和（hé）日常运维巨（jù）大的投入，造成盒马至（zhì）今仍未（wèi）实现（xiàn）盈利（lì）。更何况，不（bú）是所有的盒马门店都能有如此亮眼的（de）数据表现。

盒马之外的其他新零售玩家，距离模式（shì）“跑通”更是遥遥（yáo）无期（qī）。

但是，传（chuán）统零售企业的危机感仍然（rán）很重。他们对新零（líng）售的态度也颇为微妙。

很多传统零售企业家不愿意谈“新零售”这（zhè）个词。李燕川曾经（jīng）公开发问：“什么是（shì）新零售（shòu）？有（yǒu）人说新零售是全渠道（dào）的零售，是线上线下的融合，但是我们超市发也有线上（shàng）销售的渠道（dào），难道（dào）我们就不（bú）是新零售吗？”

他（tā）们中（zhōng）不少人在这个行业里已（yǐ）经耕（gēng）耘了几十年，突然，一群互（hù）联网（wǎng）出身（shēn）的人跑出来（lái）指手画脚说我们才是零售的（de）方向，难免让人心里不舒服。但《财经》记者采访（fǎng）的多（duō）名传（chuán）统零售（shòu）人，对（duì）新零售背（bèi）后的（de）数字化方向都持有开放的态度（dù）。

像（xiàng）物美这样（yàng）动（dòng）作迅速的传统零售企业，在新零售（shòu）概念走红（hóng）之前就已经着手进行数字化改造（zào），全店（diàn）、全SKU使用电（diàn）子价签，大批量（liàng）上线自助结（jié）账设备（bèi），借助数据辅助决策……

叶为民告诉《财经》记者，相比（bǐ）于完全新生的新（xīn）零售物（wù）种，他更看（kàn）好传（chuán）统零售（shòu）企业的转型。

物美联想桥店经过数字化改（gǎi）造后（hòu），经营面积从原本的1.2万（wàn）平方米缩减到3500平方米（mǐ），商品数（shù）目（mù）大幅缩减，但业绩不降反升。目前，该店库存周转仅（jǐn）需15天，行业内的平均水平是40天到50天，意味着这家（jiā）门（mén）店的现金（jīn）使用效率可达业内门（mén）店（diàn）平（píng）均水平的2倍至（zhì）3倍。

作为一家国有企业，超（chāo）市（shì）发在追赶新（xīn）零售潮流（liú）时（shí）一直十分谨慎，但（dàn）他们始终在观察新零售企业的动（dòng）向，并尝试着做调整。尽（jìn）管抹（mò）去了地球港的大（dà）部分（fèn）痕迹，六里桥店还是显现出一些与其他（tā）超市发门店不同的特质，例如延续了地球（qiú）港售卖（mài）帝王蟹和大龙虾的业务，并且正在（zài）计划推出海（hǎi）鲜代加工服务，做大规模的（de）餐超混搭（dā），这在（zài）超市发门店中从（cóng）未有过。

多点（diǎn）Dmall是（shì）物美数字化（huà）改造的（de）合作方，这家企业由物美（měi）集团的创（chuàng）始人张（zhāng）文中创（chuàng）办（bàn）于2015年，用于寻找实体零售的（de）数字化（huà）改（gǎi）造方案。

多（duō）点Dmall合伙人刘桂海告诉《财经（jīng）》记者，现在很多做新零（líng）售（shòu）的（de）企业，缺少业务经营（yíng）的经验，所以它们的数（shù）字化或者（zhě）说（shuō）新（xīn）零（líng）售方案（àn）往往很难（nán）和真实的场景做关（guān）联，而多（duō）点Dmall因（yīn）为本身就（jiù）脱胎于实体零售业，最大的一个特点，就是自始至终（zhōng）都站（zhàn）在门店（diàn）经营的角（jiǎo）度思考（kǎo）解决（jué）方案。

“做投资要投两种人，一种叫书生会打（dǎ）仗，另一种（zhǒng）叫老炮（pào）会算账。”在杨歌看来，传统（tǒng）零售（shòu）企业家如果能（néng）够真（zhēn）正（zhèng）下（xià）决心去做（zuò）数字化，就属（shǔ）于受投资（zī）者青睐的“会算账的老（lǎo）炮（pào）”，成功的可能性很大。

另一种观点认为，新零售（shòu）冲击下最终（zhōng）受益的是移动支付。盒马鲜生在致（zhì）力（lì）于验证（zhèng）新零售模式可行性的（de）同时，也（yě）在为支付（fù）宝挖掘（jué）潜在（zài）消费者，培养消费者的支付（fù）习（xí）惯。

联（lián）商（shāng）网高级顾问王国平（píng）认为，新零售改造最（zuì）大的（de）结果是现金消费快速减少，支付宝（bǎo）、微（wēi）信支付崛起，传统支付方式（shì）日益边缘化。从打车烧钱大战（zhàn）开始，阿里和腾讯（xùn）看中的就不是靠打车业务（wù）赚钱，包括后来的共享（xiǎng）单车混战，真正受益的都是无现（xiàn）金化以（yǐ）及（jí）消（xiāo）费金融化。

新（xīn）零售两年，遭遇战转化为持久（jiǔ）战，真正的较量（liàng）才刚刚开始。

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